Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên thị trường. Thị trường ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa, sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các công ty, tổ chức càng cảm nhận những thách thức đối với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để đáp ứng với những sức ép, tác động khác nhau.


1.      Phân tích thực trạng marketing
-         Tình hình thị trường
      Phân tích các dữ liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu như : Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường và các đoạn thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
-         Tình hình sản phẩm
      Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp
-         Tình hình cạnh tranh
      Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu về mặt qui mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.
-         Tình hình phân phối
      Phân tích hệ thống kênh phân phối, qui mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối.
2.      Phân tích cơ hội và đe dọa của môi trường marketing
      Các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
      Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị-luật pháp, môi trường văn hoá-xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanh nghiệp.
      Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: Khách hàng và hành vi tiêu dùng các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
-         Cơ hội : là những biến đổi của môi trường mà nếu tận dụng được doanh nghiệp có thể đạt được doanh số, lợi nhuận hay khả năng cạnh tranh tốt hơn.
-         Đe dọa : là những biến đổi của môi trường, là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận.
      Với những cơ hội và đe doạ đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe doạ từ môi trường. Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu của chiến lược marketing.
3.      Xác định mục tiêu marketing
      Mục tiêu marketing là cụ thể hóa mục tiêu kinh doanh trong lĩnh vực marketing.
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được. Được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:
-     Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
-     Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
-     Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.
-     Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.
Có hai loại mục tiêu cần xác định đó là mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Mục tiêu tài chính : Tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.
4.      Xây dựng chiến lược marketing.
a.      Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
      Xác định rõ các đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các đoạn thị trường này khác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức độ phản ứng trước các kích thích marketing, mức doanh số và lợi nhuận đem lại. Doanh nghiệp cần tập trung các nỗ lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Cần có những chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng đoạn thị trường mục tiêu khác nhau.
b.      Chiến lược marketing.
v Theo tiếp cận marketing – mix.
      Bao gồm các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
-         Sản phẩm: đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
-          Giá cả: đưa ra chiến lược giá cả phù hợp với thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu kinh doanh, các chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh.
-         Phân phối: lựa chọn các trung gian phân phối và kênh phân phối phù hợp với thị trường mục tiêu và qui mô của doanh nghiệp.
-         Chiêu thị: xác định công cụ và hình thức truyền thông phù hợp với thị trường mục tiêu và ngân sách marketing của doanh nghiệp.
v Theo cách tiếp cận cặp sản phẩm- thị trường.
Bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa.
-         Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing.
-         Mở rộng thị trường: doanh nghiệp muốn tăng doanh số bằng việc triển khai những sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
-         Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải tiến những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có.
-          Đa dạng hóa: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản phẩm mới trên thị trường mới.
v Theo cách tiếp cận cạnh tranh.
Bao gồm 4 cách tiếp cận đó là:
-         Người dẫn đầu thị trường.
-         Thách thức thị trường.
-         Đi theo thị trường.
-         Điền khuyết thị trường.
5.  Xây dựng chương trình hành động.
      Chương trình hành động chi tiết sẽ định rõ những quyết định và phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng định rõ trách nhiệm về việc ra quyết định và thực thi công việc cho từng cá nhân, đơn vị trong doanh nghiêp. Chương trình hành động còn bao gồm một thời gian biểu, trình bày khi nào phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện công việc và khi nào thì phải đạt được những mục tiêu chiến lược marketing đã thiết lập.
      Như vậy, chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí sử dụng để thực hiện chiến lược marketing. Thực chất là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?
6.  Xác định ngân sách marketing
      Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi. Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân). Bên phần chi, thể hiện tổng chi phí và sản xuất và chi phí marketing, được phân bổ chi tiết theo các mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách một khi đã được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình marketing.
7.  Đánh giá và kiểm tra chiến lược marketing
      Thiết lập kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing. Ở bước cuối cùng này, những người quản trị marketing cần phác hoạ những nội dung chính của công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing, bao gồm: tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu….
      Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing những nhà quản trị marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Previous Post
Next Post
Related Posts

0 nhận xét: