Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng ( Phần 1)


Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính : yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.




Các yếu tố văn hóa.

      Các yếu tố văn hóa có tác dụng rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Người làm marketing phải hiểu được vai trò của các yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Văn hóa chung.
      Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được truyền qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những ý muốn và hành vi của khách hàng. Mỗi nền văn hóa có sự khác biệt lẫn nhau vì vậy các nhà làm marketing cần điều chỉnh theo những khác biệt đó để tránh khỏi sự thất bại.
Ví dụ :  Khách hàng A quan tâm đến máy ảnh, đó là kết quả của sự giáo dục trong một xã hội hiện đại với những thành tựu đạt được trong lĩnh vực nhiếp ảnh. Còn trong một nền văn hóa khác, chẳng hạn là một bộ tộc sống tách biệt thì máy ảnh hoàn toàn chẳng có ý nghĩa gì cả mà có thể được xem là một vật kỳ lạ.
Tiểu (nhánh) văn hóa.
      Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, gọi là nhánh văn hóa. Có thể định nghĩa, nhánh văn hóa là một nhóm riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn và phức tạp. Là những bộ phận cấu thành của nền văn hóa chung, nó cung cấp cho những thành viên trong nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hóa chuyên biệt hơn. 
      Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như : dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo...Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân đoạn thị trường quan trọng và các nhà làm marketing thường thiết kế sản phẩm và các chương trình marketing theo nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ : Các yếu tố về chủng tộc, tín ngưỡng tôn giáo chắc chắn ảnh hưởng đến sự quan tâm của khách hàng A đến  các mặt hàng khác nhau. Nhánh văn hóa của khách hàng A đã ảnh hưởng đến sự quan tâm đến máy ảnh. Trong các nhánh văn hóa khác nhau nghề nhiếp ảnh có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm máy ảnh của khách hàng A.
Tầng lớp xã hội
      Hầu như xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp xã hội nào đó. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội đều cho thấy có những thị hiếu riêng về sản phẩm trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí.
Trong các xã hội phương Tây người ta thường chia xã hội thành 6 tầng lớp chủ yếu sau : thượng – thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân và cùng khổ.
      Những người cùng tầng lớp thường có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau. Họ có cùng những sở thích về nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm...Vì vậy các nhà làm marketing cần phải nhận ra các điểm giống nhau của mỗi tầng lớp xã hội để có cung cấp các loại cửa hàng, nhãn hiệu, giá cả, phương tiện truyền thông... thích hợp.
Ví dụ :  Giả sử khách hàng A xuất thân từ một gia đình giàu có. Trong trường hợp này khách hàng A có thể lựa chọn cho mình sản phẩm máy ảnh đắt tiền và quan tâm đến nhóm nhiếp ảnh thuộc diện giàu có như mình.
      Vì vậy các nhà làm marketing cần tìm hiểu các giai tầng xã hội để nhận dạng những niềm tin, giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng để lựa chọn làm thị trường mục tiêu.

 Các yếu tố xã hội

      Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội, và các quy chế chuẩn mực xã hội.
Nhóm tham khảo
      Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người khác.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp : là nhóm mà trong đó những thành viên ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng đến hành vi, thái độ của nhau. Bao gồm :
-         Nhóm cận thiết : có sự tác động qua lại liên tục như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp có quan hệ thường xuyên ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những thành viên nhóm.
-         Nhóm sơ thiết : có nghi thức hơn, ít thân mật và ít có sự tác động qua lại với nhau, bao gồm : các tổ chức tôn giáo, hiệp hội, ngành nghề, công đoàn.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp :là những nhóm mà bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm. Bao gồm :
-         Nhóm ngưỡng mộ : là nhóm mà cá nhân mong muốn được gia nhập.                   
-         Nhóm tẩy chay : bao gồm những thành viên mà cá nhân không chấp nhận những hành vi của họ. Họ thường tẩy chay với các hoạt động của các thành viên thuộc nhóm này, kể cả hoạt động mua sắm và sử dụng sản phẩm.
-         Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận : những người trong nhóm tham khảo, do có những khả năng đặc biệt về kiến thức, tư cách hay những đặc trưng nào khác đã ảnh hưởng đến người khác.
-         Nhóm tiên phong đổi mới : là nhóm người đi đầu trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mới.
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng cá nhân hoặc nhóm có thể tạo áp lực buộc các thành viên phải tuân theo.

 Gia đình
      Là một nhóm người có mối quan hệ hôn nhân, huyết thống, sinh trưởng và nuôi dạy. Gia đình được xem là yếu tố ảnh hưởng rất mạnh tới hành vi mua. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Vì vậy các nhà làm marketing cần phải xem xét và nghiên cứu hết sức thấu đáo đến vai trò và ảnh hưởng của các thành viên gia đình trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ các loại.
Có thể phân biệt gia đình thành hai loại cơ bản sau :
-         Gia đình định hướng là loại gia đình bao gồm ông, bà, cha mẹ và con cái. Từ trên xuống dưới các thành viên trong gia đình đều được định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ví dụ : Tại Việt Nam thì tác động của các thành viên trong gia đình đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ rất đáng kể. Chẳng hạn khi vợ chồng trẻ sống chung với ba mẹ thì khi mua các sản phẩm cho gia đình như tivi, điều hòa, dàn máy karaoke thì chịu sự tác động rất lớn từ bố mẹ mình.
-         Gia đình tạo sinh (gia đình riêng) bao gồm vợ chồng và con cái của cá nhân. Nó đang thu hút sự nghiên cứu các nhà làm marketing vì ảnh hưởng trực tiếp của nó đến hành vi con người nói chung và hành vi mua sắm hằng ngày nói riêng. Gia đình riêng là một tổ chức tiêu thụ quan trọng nhất trong xã hội. Các nhà nghiên cứu marketing rất chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng, quyết định của từng thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Ví dụ :  Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền như ô tô, nhà cửa,... thì vợ chồng cùng bàn bạc để có quyết định chung.
Vai trò và địa vị xã hội.
      Trong cuộc đời mỗi người thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ảnh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trò đó.
      Chẳng hạn một người có thể vai trò là một người con trong quan hệ với bố mẹ, người chồng trong gia đình riêng, nhưng khi ở công ty anh ta có vai trò là giám đốc. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh của xã hội. Con người thường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nói lên địa vị của mình trong xã hội.
      Biểu tượng của địa vị cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Vì vậy cần phải nghiên cứu một cách chính xác việc xây dựng biểu tượng và thương hiệu sản phẩm phù hợp với những người sống ở thành phố lớn và khu vực nông thôn.

Previous Post
Next Post
Related Posts

0 nhận xét: